Le piège des promotions

👩‍🏫 Ce que tu vas apprendre dans cette édition :

• Pourquoi une promo peut te faire perdre de l’argent, même si tu vends plus

• Comment fixer une réduction sans flinguer ta marge

• Les bons moments pour faire une promo (et ceux à éviter absolument)

• Pourquoi les soldes ne fonctionnent plus comme avant en e-commerce

• Les outils, astuces et réflexes pour construire une stratégie promo rentable

⏱ Temps de lecture : 10 minutes.

💌 Le Bulletin des marketplaces te permet de découvrir des astuces, des études de cas, des tendances, des outils et des conseils d’experts pour développer et optimiser ton business, améliorer ton référencement, et booster tes performances sur les meilleures marketplaces.

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Avant d’être des e-commerçants, ou de bosser dans l’univers du e-commerce, on reste avant tout des consommateurs. Et en bons consommateurs, on veut tous trouver la meilleure offre. On l’a tous déjà fait : attendre les soldes pour acheter ce lit, cette machine à laver, ou autre achat “malin”.

Mais quand on remet notre casquette de vendeur, il faut savoir participer aux périodes de promotions sans exploser sa marge… ni finir avec 1 € de bénéfice par commande (sauf si tu en vends 100 000, mais là… on parle d’un autre game).

Dans cette édition, on va parler stratégie promo : pourquoi ces périodes peuvent parfois être un très mauvais calcul, et comment éviter de tomber dans le piège.

Pourquoi les promos sont (parfois) un mauvais calcul

Tu as déjà entendu parler de l’illusion du volume ? Ce piège qui te fait croire que plus de ventes = plus de succès… alors que ta marge, elle, fond comme neige au soleil.

C’est un classique : tu lances une promo à -20 %, et boum, tes ventes explosent. Tu te dis que t’as cartonné. Mais quand tu fais les comptes… il ne reste rien.
Pourquoi ? Parce qu’en misant uniquement sur le volume, tu sacrifies ta rentabilité. Et souvent, plus tu vends, plus tu perds, sans même t’en rendre compte.

👉 Exemple concret : un vendeur propose une housse de canapé à 50 €. Il applique une promo à -20 % pendant une opération commerciale marketplace. Il vend 100 unités au lieu de 30, mais :

• marge initiale : 20 € par produit

• après promo et commissions : 5 € par produit

• avec les frais de livraison et 10 retours : il finit… à perte.

Pour éviter tout ca il faut que tu comprennes que faire une promo, c’est pas juste baisser un prix. Tu dois aussi intégrer :

• les commissions marketplaces (qui restent fixes ou en % sur le prix promo)

• les frais logistiques (stockage, préparation, livraison… souvent en hausse pendant les OP)

• le taux de retour qui peut grimper en flèche après une grosse opération

• et parfois, la hausse des frais publicitaires pour rester visible pendant les temps forts

Un bon entrepreneur ne regarde jamais juste le chiffre d’affaires. Il regarde le bénéfice net réel.

Marge ou crève.

Et on parle pas assez des personnes qui font des réductions trop souvent, tu t’habitues toi-même à vendre “moins cher”. Résultat :

• tu perds en crédibilité prix (les clients n’achètent plus au tarif normal)

• lors des gros événements (Black Friday, French Days…), tu es obligé de baisser encore plus… et là, tu tues complètement ta marge

Le pire ? Tu ne peux plus revenir en arrière facilement, car tes concurrents auront repris le relais avec des prix plus stables.

Alors oui, ça peut sembler “ok” de mettre un faux prix barré… mais légalement, on entre dans une zone grise. Et c’est justement ce qui nous amène à parler de la fameuse loi Omnibus.

Depuis 2022, la loi Omnibus t’oblige à afficher le prix le plus bas pratiqué sur les 30 derniers jours avant la promo. Autrement dit :

• si tu fais des promos en boucle, ton prix de référence baisse mécaniquement

• et tes prochaines “grosses promos” paraîtront moins impressionnantes (et seront moins impactantes)

• ça devient plus difficile de créer un effet “waouh” pendant les périodes fortes

Exemple : si tu as vendu ton produit à 40 € pendant 3 semaines, tu ne peux pas afficher 50 € barré, même si c’était ton prix initial. Tu dois barrer 40 €.

Et oui, là ça devient compliqué pour les vendeurs qui ont toujours les mêmes prix barrés toute l’année…

Pour résumé un peu cette partie qui est dense, j’ai fait un exemple qui résume le tout :

Un vendeur d’accessoires vend une coque de smartphone à 15 €, avec une marge brute de 7 €.

Il lance une promo à 10 €, pour booster ses ventes.

Voici les coûts associés :

• Commission marketplace (15 %) : 1,50 €

• Coût logistique : 1,50 €

• Retours clients (10 % du volume) : 1 € en moyenne par vente

• Publicité pour être visible pendant la promo : 1 € par vente

➡️ Total des coûts : 5 €
➡️ Marge nette après promo : 10 € - 5 € = 5 €

Mais sa marge initiale était de 7 €. Il a donc perdu 2 € de marge par vente, soit une baisse de près de 30 %.

Et avec la loi Omnibus, comme le prix à 10 € est resté affiché 30 jours, il ne pourra plus barrer le prix de 15 € : son prix de référence est désormais 10 €.

👉 Résultat ?
Il a vendu 200 unités, gagné un peu de visibilité…
Mais il a perdu 400 € de marge au total, sans pouvoir remonter le prix facilement après. Il a donc :

• creusé dans sa rentabilité

• dévalorisé son produit

• et limité ses futures actions commerciales.

À retenir

• Plus de ventes ne signifie pas plus de bénéfices

• Une promo mal préparée peut faire perdre de l’argent

• Les frais cachés (commissions, retours, logistique, pub) doivent toujours être intégrés

• La loi Omnibus t’empêche de jouer librement avec les prix barrés

• Une promo trop agressive ou trop fréquente peut tuer ta marge sur le long terme

Une bonne promo, c’est une opération qui booste tes ventes sans dégrader ta rentabilité ni ton image prix.

Comment fixer une promotion sans rogner toute ta marge ?

Faire une promo, c’est bien. Faire une promo rentable, c’est mieux. Trop de vendeurs fixent un pourcentage au hasard (“allez, -20 %, c’est classique !”) sans prendre le temps de calculer l’impact réel. Et c’est souvent là que les pertes commencent.

Avant de penser à une réduction, pose-toi cette question : à quel prix minimum puis-je vendre sans perdre d’argent ?

Ton seuil de rentabilité, c’est :
[Prix de vente] - [Coût produit] - [Frais de commission] - [Frais logistique] - [Retours estimés] - [Pub éventuelle] = Marge nette

Si le résultat est inférieur à 0 € : t’es en train de brader à perte.
Si tu gagnes 1 € par vente, pose-toi la question : est-ce que ça vaut le coup ?

Tu n’as pas besoin d’être expert comptable. Mais tu dois avoir une vision claire de tes chiffres, surtout sur les promos.
Voici quelques solutions :

• Un bon Google Sheets avec formules automatiques (je peux t’en partager un si tu veux)

• Les simulateurs de rentabilité de certaines marketplaces (Amazon, Cdiscount Pro, etc.)

• Des outils comme Sellerboard, Helium 10 Profits, BeCooler, qui te montrent la marge nette par produit en temps réel

Un conseil : Fixe des paliers plutôt qu’un % au pif

Plutôt que d’imposer direct un -20 %, teste plusieurs paliers et regarde à quel niveau tu restes rentable.

Exemple :

• à -5 %, tu perds 5 ventes mais tu gagnes 2 € par unité

• à -10 %, tu doubles les ventes mais tu ne gagnes plus que 0,50 €

• à -15 %, tu perds de l’argent

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Bien choisir ses temps forts (et savoir quand ne pas en faire)

Tout le monde veut faire des promos pendant les grosses opérations : Black Friday, French Days, Prime Day… et c’est logique. Il y a du trafic, de l’attention, et un pic d’achats. Mais c’est aussi là que la concurrence est féroce, que les coûts grimpent (pub, livraison, logistique), et que tu peux vite te faire écraser si ta stratégie n’est pas solide.

Faire une promo pendant un temps fort n’a de sens que si :

✅ Tu as un bon niveau de stock (et tu es capable d’absorber le volume)

✅ Tu as de la marge disponible (et pas déjà squeezée par des remises constantes)

✅ Tu as prévu l’augmentation des coûts (surtout en logistique)

✅ Tu as de la visibilité sur la page produit (avis, mots-clés, fiche optimisée)

👉 Sinon, tu risques de faire moins de ventes que prévu, perdre en rentabilité, et rater ton momentum.

Mais est-ce que tu as déjà pensé à faire des promotions hors période classique ?
Tu peux aussi :

• Créer tes propres événements commerciaux ("La Semaine du Confort", “Les Offres du Dimanche Soir”…)

• Miser sur les temps morts du marché, où les coûts pub sont plus bas

• Segmenter tes promos (ex : uniquement sur les produits à rotation lente, ou les modèles en fin de série)

Tu as plus de contrôle et tu peux raconter une histoire autour de ta promo : c’est 100x plus fort qu’un simple -10 % balancé en même temps que tout le monde.

Crois moi si tu as un bon relationnel avec ta marketplace, tu pourrais même essayer de voir un moment spécial pour développer une opération commerciale dédié sur tes catégories.

⚠️ Tu n’es pas obligé de participer à chaque opération commerciale.
Refuse la pression des marketplaces quand ça n’a aucun sens pour ta marge ou ton produit. Certaines marques font mieux… en ne faisant rien pendant les French Days.

👉 Les clients ne sont pas dupes : une promo sans valeur perçue, ça ne convertit pas.

Le déclin des soldes en e-commerce : une opportunité pour les malins

Autrefois, les soldes étaient des événements incontournables pour les consommateurs. Aujourd'hui, leur impact s'estompe, offrant une chance aux vendeurs de repenser leur stratégie commerciale.

Les données récentes indiquent une baisse significative de l'intérêt des consommateurs pour les soldes :

• Diminution des ventes : Les soldes d'hiver 2025 ont enregistré une baisse de 13 % des ventes par rapport à l'année précédente, malgré une légère hausse du panier moyen .​

• Fréquentation en recul : En juin 2024, la fréquentation des magasins a diminué de 6,1 % par rapport à l'année précédente, notamment dans les secteurs de l'habillement et des chaussures.

• Concurrence accrue : La multiplication des promotions tout au long de l'année et la popularité des enseignes d'ultra fast fashion comme Primark, qui offrent des prix compétitifs en permanence, contribuent à l'érosion de l'intérêt pour les soldes traditionnelles .​

Pendant que certains pleure le déclin des soldes, d’autres y voir des opportunités :

• Prix justes toute l'année : Proposer des prix compétitifs en permanence peut renforcer la confiance des consommateurs et éviter la dépendance aux périodes de soldes.​

• Promotions ciblées : Plutôt que de participer à des soldes généralisées, envisagez des promotions spécifiques à certains produits ou catégories, basées sur des données de vente et des analyses de marché.​

• Valorisation de la qualité : Mettre en avant la qualité et la valeur ajoutée de vos produits peut justifier des prix stables et attirer une clientèle fidèle.

→ Les soldes traditionnelles perdent de leur efficacité en raison de la saturation des promotions et de la concurrence des enseignes à prix bas permanents.

→ Les données récentes montrent une évolution des comportements d'achat, avec une préférence croissante pour des achats réfléchis et des prix justes toute l'année .​

Ta checklist avant de lancer tes promotions

Avant d'appuyer sur “Valider la réduction”, prends 2 minutes pour répondre à ces 5 questions. Si tu coches tout, tu peux y aller. Sinon… revois ta copie.

1. Ai-je au moins 20-30 % de marge avant remise ?

2. Est-ce le bon moment pour moi (pas juste pour la marketplace) ?

3. Mon offre est-elle visible ou noyée dans la masse ?

4. Puis-je compenser avec un panier moyen plus élevé ?

5. Est-ce que je récupère quelque chose derrière ?

Faire une promo rentable, ce n’est pas baisser un prix au hasard.
C’est maîtriser ses marges, choisir le bon timing, se différencier intelligemment et penser long terme.

Allez à la prochaine 🫶

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