Shein ne gagnait pas. Il trichait
Fraude TVA, IOSS, franchise 150€ : comprendre avant que ça change
👩🏫 Ce que tu vas apprendre dans cette édition :
La fraude à la TVA
Ce qui change en 2026
Les sanctions et enquêtes européenne
Ce que tu peux faire toi en tant que vendeur européen
⏱ Temps de lecture : 9 minutes
Le 2 décembre 2025, Reuters publie une information qui passe inaperçue pour le grand public mais qui dit tout sur l’état du e-commerce européen. Amazon annonce l’une de ses plus grandes réductions de frais jamais réalisées en Europe.
7% → 5% : Commission Amazon sur produits < 15€
15% → 10 : Commission Amazon sur produits 15€–20€
–33% : Baisse sur le segment entrée de gamme
La raison ? Shein et Temu.
Ces deux plateformes chinoises ont fait une chose qu’Amazon n’attendait pas : attirer des vendeurs tiers européens en leur proposant des frais inférieurs.
Shein pratique 10% de commission sur ses sites européens (12,24% au Royaume-Uni) et offre zéro commission pendant les 30 premiers jours pour les nouveaux vendeurs. Sur les catégories les plus attaquées, Amazon se retrouvait avec des frais supérieurs à Shein. Ce n’est plus le cas.
Mais cette bataille de frais n’est que la surface visible.
Le vrai sujet, celui que personne dans la presse généraliste ne traite correctement, c’est l’écosystème d’avantages structurels dont bénéficient les vendeurs asiatiques, et les failles réglementaires qui les ont alimentés pendant des années.
PARTIE 1 — LES VRAIS AVANTAGES DES VENDEURS ASIATIQUES (et ils sont réels)
Commençons par ce qui est vrai et légitime. Les vendeurs asiatiques ont des avantages structurels réels — pas des tours de passe-passe, mais des réalités économiques qu’on doit comprendre pour y répondre.
Avantage #1 — La proximité industrielle
Un vendeur chinois sur Amazon ne “commande” pas ses produits à un fournisseur externe : il est souvent le fabricant lui-même, ou à deux degrés de séparation maximum de l’usine. Sa chaîne d’approvisionnement est son avantage concurrentiel le plus durable. Un vendeur européen qui commande les mêmes produits en Chine paye le prix FOB + le markup exportateur + le transport + les droits de douane + la TVA à l’import. Le vendeur chinois a éliminé plusieurs de ces étapes.
Avantage #2 — La livraison subventionnée par l’État chinois
Jusqu’à très récemment, un colis expédié depuis la Chine vers l’Europe coûtait moins cher qu’un colis expédié de Paris vers Lyon.
Ce n’est pas une légende urbaine : via l’accord ePacket signé dans le cadre de l’Union Postale Universelle (UPU), les pays développés subventionnaient de facto les expéditions chinoises. Il coûtait environ 3$ d’envoyer un colis d’une livre de Shanghai vers Paris, contre 6$ pour l’envoyer de Caroline du Sud à New York. Cette anomalie a été partiellement corrigée après 2019, mais les effets sur les prix pratiqués persistent.
Avantage #3 — Le volume et les économies d’échelle
Les vendeurs chinois représentent 59% des vendeurs tiers actifs sur Amazon, selon les données de marché. Cette concentration leur permet des économies d’échelle sur l’emballage, la logistique et les tarifs de fret que la quasi-totalité des PME européennes ne peuvent pas atteindre. Un vendeur qui expédie 50 000 colis par mois depuis Shenzhen négocie des tarifs de fret qu’un vendeur français à 3 000 colis par mois ne verra jamais.
Donc, clairement, quand on analyse ça en prenant un peu de hauteur, on se dit que ça est compliqué pour les vendeurs européens de rivaliser face aux vendeurs asiatiques.
PARTIE 2 — LES AVANTAGES DÉLOYAUX : LE DOSSIER TVA
Aïe, aïe, aïe! Là, dans cette partie, je te préviens : on va mettre le doigt sur quelque chose qui impacte de nombreux vendeurs.
Jusqu’ici, c’était de la compétition.
Ce qui suit, c’est de la fraude à grande échelle, et elle a été documentée, chiffrée, et tolérée pendant des années.
La faille n°1 — La franchise douanière de 150€
Jusqu’au 1er juillet 2026, tout colis en provenance d’un pays hors-UE et d’une valeur déclarée inférieure à 150€ était exonéré de droits de douane. Cette règle, initialement conçue pour les envois personnels, a été exploitée à l’échelle industrielle.
⚠️ Les chiffres de l’exploitation de cette faille
Les douanes françaises ont identifié 800 millions de petits colis importés par an via ce mécanisme. Des commandes unitaires supérieures à 150€ étaient systématiquement fractionnées en plusieurs colis pour rester sous le seuil.
Résultat : des milliards d’euros de droits de douane et de TVA non perçus sur le territoire européen, pendant que les vendeurs européens, eux, collectent et reversent la TVA sur chaque transaction.
Je te prends 30 secondes dans ta lecture pour te dire qu’on a également une chaîne YouTube où on fait des analyses de catégories sur Amazon et un compte Instagram où on résume et donne des actus.
Youtube : https://www.youtube.com/@LeBulletindesMarketplaces
Instagram : https://www.instagram.com/lebulletindesmarketplaces/reels/?hl=frSi tu as besoin d’éclaircissement ou autre, n’hésite pas à m’envoyer un DM sur LinkedIn.
La faille n°2 — La fraude au numéro IOSS
En 2021, l’Union européenne a introduit l’IOSS (Import One Stop Shop) — un mécanisme permettant aux marketplaces de collecter et reverser la TVA à l’importation pour les colis sous 150€. C’était une bonne idée. Elle a été détournée.
🔴 Comment fonctionne la fraude IOSS
1. Un vendeur légitime obtient un numéro IOSS auprès d’un État membre. Ce numéro lui sert à déclarer et reverser la TVA collectée.
2. Ce numéro IOSS circule ensuite sur des forums et réseaux de vendeurs peu scrupuleux.
3. Des vendeurs non enregistrés l’utilisent pour leurs propres expéditions — bénéficiant du dédouanement rapide associé à l’IOSS — sans jamais reverser la moindre TVA.
4. Résultat : le vendeur légitime se retrouve redevable de TVA qu’il n’a pas collectée, et les autorités fiscales doivent remonter une chaîne complexe pour identifier la fraude.
C’est technique et tordu quand même.
Un chiffre qui illustre l’ampleur du problème :
📊 91% des opérations IOSS concentrées sur 8 opérateurs
Selon la Commission européenne, les huit principaux opérateurs enregistrés à l’IOSS représentaient environ 91% de toutes les opérations déclarées à l’importation via ce mécanisme. Cela signifie que l’écrasante majorité des petits vendeurs utilisant l’IOSS le font hors de tout cadre légal, via des numéros empruntés, partagés ou falsifiés.
La faille n°3 — La non-conformité produit comme avantage compétitif
Vendre un produit en Europe, c’est supporter des coûts réels : marquage CE, tests de sécurité, conformité REACH pour les produits chimiques/textiles, normes électriques, étiquetage en langues locales. Ces coûts sont réels et documentés, entre 5 000€ et 50 000€ selon les catégories pour une mise en conformité sérieuse.
Un vendeur qui ne supporte pas ces coûts peut proposer des prix 15 à 30% inférieurs à un concurrent conforme. Et l’UFC-Que Choisir a documenté concrètement ce problème en octobre 2025 : des chargeurs et jouets vendus par Shein et Temu présentaient des risques de sécurité réels pour les consommateurs.
PARTIE 3 — CE QUI CHANGE À PARTIR DE 2026 (et c’est historique)
Bonne nouvelle : l’Europe a décidé d’agir. La mauvaise : certaines mesures sont encore incomplètes ou tardives.
Déc. 2025 : Amazon baisse ses frais en Europe (–33% à –46% selon les segments)
Fév. 2026 : UE lance une enquête officielle sur Shein (DSA + produits illégaux)
Mars 2026 : Accord politique UE : suppression totale de la franchise douanière de 150€
Juil. 2026 : Entrée en vigueur : droit forfaitaire de 3€ par article pour tout colis hors-UE
La mesure-clé : la fin de la franchise douanière de 150€
Le 26 mars 2026, le Parlement européen et le Conseil se sont provisoirement accordés pour supprimer totalement l’exemption de droits de douane pour les colis de moins de 150€ en provenance de pays tiers. À partir du 1er juillet 2026, tout colis importé sera soumis à un droit forfaitaire de 3€ par article.
Qu’est-ce que ça change concrètement ?
Pour les vendeurs asiatiques :
→ +3€ de coût incompressible par article expédié, même pour un article à 5€
→ Obligation de déclarer correctement la valeur des colis (fin du sous-déclaration)
→ Impact sur les modèles de prix des articles à très faible valeur unitaire
→ Pression sur Temu et Shein pour répercuter ou absorber ce coût
Pour les vendeurs européens :
→ Rééquilibrage partiel de la compétitivité prix sur les entrées de gamme
→ La TVA était déjà collectée correctement côté UE, avantage relatif confirmé
→ Opportunité de repositionnement sur les segments < 20€ devenus moins attaqués
→ Argument commercial légitime : “produit conforme, certifié, expédié d’Europe”
⚠️ Attention : 3€ ne change pas tout sur les articles à 50€+
Pour un article vendu à 10€ depuis la Chine, 3€ de droit représente 30% du prix, c’est massif. Pour un article à 50€, c’est 6%, c’est signifiant mais pas rédhibitoire.
Les acteurs comme Shein et Temu, qui opèrent surtout sur le bas de gamme, seront bien plus affectés que les vendeurs premium transfrontaliers. L’effet sera inégal selon les segments.
PARTIE 4 — SANCTIONS ET ENQUÊTES : L’EUROPE PASSE EN MODE OFFENSIF
Au-delà des mesures fiscales, l’Europe a lancé plusieurs procédures qui vont peser sur les acteurs asiatiques dans les mois à venir.
🔴 40 millions d’euros — La condamnation de Shein en France
La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a condamné Shein à payer 40 millions d’euros pour “pratiques commerciales trompeuses”. Les allégations portaient sur de faux prix barrés, des délais de livraison non respectés et des informations trompeuses sur la composition des produits.
🔵 17 février 2026 — Enquête officielle de la Commission européenne sur Shein
La Commission a ouvert une enquête formelle sur Shein au titre du Digital Services Act (DSA), portant sur : la conception addictive de l’interface (dark patterns), le manque de transparence des algorithmes de recommandation, et la présence de produits illégaux sur la plateforme — dont du matériel pédopornographique. Cette enquête peut déboucher sur des amendes allant jusqu’à 6% du chiffre d’affaires mondial.
Ce que ces enquêtes signifient pour le marché :
Les plateformes chinoises ne peuvent plus opérer dans un angle mort réglementaire. Le DSA les soumet aux mêmes obligations que les plateformes européennes dès qu’elles dépassent 45 millions d’utilisateurs actifs dans l’UE — et Shein et Temu les dépassent largement. La mise en conformité représente des investissements massifs qui vont mécaniquement peser sur leur modèle de prix ultra-compétitif.
PARTIE 5 — CE QUE TU PEUX FAIRE EN TANT QUE VENDEUR EUROPÉEN
Arrêtons-nous sur ce que ça change concrètement pour un vendeur marketplace basé en Europe.
Ne pas jouer le jeu du prix contre des acteurs à coûts structurels 3× inférieurs. La guerre des prix contre un fabricant chinois est une guerre que tu ne peux pas gagner sur son terrain. Le segment < 20€ est une zone à éviter ou à occuper avec une proposition différenciée (délai, service, bundle, conformité). Le corridor > 30€ avec un argument produit fort reste accessible.
Utiliser ta conformité comme argument commercial, pas comme contrainte.
“Produit certifié CE, expédié depuis la France, livré en 48h, retours gratuits 30 jours” — ce n’est pas juste du marketing. C’est une réalité légale que tes concurrents asiatiques ne peuvent pas reproduire sans coûts. Les acheteurs post-affaires Shein/Temu deviennent plus attentifs à ces signaux.Anticiper l’effet 3€ sur tes catégories stratégiques
À partir de juillet 2026, les articles asiatiques entre 10 et 30€ vont voir leur compétitivité prix se dégrader. C’est une opportunité de repositionnement — mais il faut l’anticiper maintenant, pas le jour J. Identifie les segments où l’écart de prix avec tes concurrents asiatiques est inférieur à 5€ et travaille ton offre.
Surveiller les baisses de frais Amazon comme des signaux de marché.
La baisse de frais Amazon de décembre 2025 est un aveu : la plateforme reconnaît que certains segments ne sont plus compétitifs pour les vendeurs tiers européens. Quand Amazon baisse ses frais sur un segment, c’est un signal qu’il y a une tension concurrentielle réelle — et une opportunité d’y gagner des parts à moindre coût de commission.
La concurrence asiatique est réelle, structurelle, et en partie légitime.
Mais elle a aussi bénéficié pendant des années de failles fiscales et réglementaires qui biaisaient le terrain de jeu. Ces failles se ferment.
Sur ta catégorie : quel est l’écart de prix actuel entre toi et tes principaux concurrents asiatiques ? Et à ton avis, combien de cet écart est dû à une vraie différence de coûts, et combien à des avantages fiscaux qui disparaissent en 2026 ?
→ Réponds directement en commentaire. C’est le type d’échange qui nourrit les prochaines analyses.
À la semaine prochaine,
Tidiane