2026 : seuls les vendeurs qui comprennent l’IA survivront

👩‍🏫 Ce que tu vas apprendre dans cette édition :

• La montée en puissance du retail media sur les marketplaces

• L’IA conversationnelle va transformer nos habitudes d’achat

• Les vendeurs vont booster leur chiffre d’affaires grâce à l’IA

• Mon regard sur ces évolutions

⏱ Temps de lecture : 9 minutes.

💌 Le Bulletin des marketplaces te permet de découvrir des astuces, des études de cas, des tendances, des outils et des conseils d’experts pour développer et optimiser ton business, améliorer ton référencement, et booster tes performances sur les meilleures marketplaces.

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2026, c’est déjà demain.

On range les citrouilles et on dit bonjour à l’esprit de Noël en ce 3 novembre 2025. Et pour ça, on va voir ce qui risque de changer sur les marketplaces dans les prochaines années… ou les prochains mois peut-être.

Tu l’as sûrement remarqué : en cinq ans, les marketplaces ont tout changé.
Elles ne sont plus de simples vitrines où tu déposes ton catalogue.
Elles sont devenues des organismes vivants, ultra-connectés, qui évoluent plus vite que les vendeurs eux-mêmes.

Chaque année, elles absorbent de nouveaux métiers : logistique, publicité, conformité, data…
Et pendant que tu t’adaptes à leurs règles, elles redéfinissent déjà les prochaines.

2026, c’est demain.
Et les signaux sont déjà là :

• des modèles économiques qui se transforment,

• des frais qui s’ajustent en temps réel,

• des IA qui recommandent, livrent et optimisent mieux que n’importe quel humain,

• et une réglementation européenne qui commence à peser lourd dans la balance.

L’objectif de cette édition, c’est simple : te projeter avant les autres.
Parce que les tendances qu’on va voir ne sont pas des prédictions, elles sont déjà en train de s’installer.

En 2026, les marketplaces ne seront plus des intermédiaires.
Elles seront des écosystèmes autonomes, pilotés par la donnée, l’IA et la conformité.
Et dans ce nouvel équilibre, seuls les vendeurs qui anticipent pourront rester rentables.

L’âge d’or du retail media (et de la data)

Si tu pensais que la publicité sur les marketplaces était un simple extra, détrompe-toi : elle est en train de devenu le cœur battant du business marketplace.

Une croissance spectaculaire

• En Europe, le segment du « Retail Media » a connu une croissance de 22,2 % en 2024.

• Le marché est projeté atteindre plus de €31 milliards d’investissement publicitaire Retail Media d’ici 2028 en Europe.

• Selon IAB Europe, “le Retail Media n’est plus une tendance émergente mais une priorité stratégique”.

Autrement dit : alors que le commerce se concentre sur volume et logistique, la monétisation de la visibilité est devenu une autre source de profit pour les marketplaces. Toutes les marketplaces n’ont pas encore mis en place ce système popularisé par Amazon avec Amazon Ads. Cependant, avec Mirakl de nombreuses plateformes vont pouvoir proposer cela et augmenter leurs revenus drastiquement. Pour les vendeurs, comme ont le sait, c’est un gain de visibilité notable qui permet d’augmenter son chiffre d’affaires.

Comme le disait Lawrence Taylor sur son post LinkedIn :

“Au T1 2025, Amazon a généré 13,9 milliards de dollars de revenus publicitaires, en croissance de +19 % par rapport à l’an dernier.

Une performance supérieure aux prévisions des analystes (13,74 Mds $ attendus), et surtout, une croissance plus rapide que celle de Google (+8,5 %), YouTube (+10 %), Meta (+16 %) ou Microsoft (+15 %).”

Et cette croissance ne vient pas du hasard.
L’arrivée de l’IA générative transforme le fonctionnement même des campagnes :
Amazon, Cdiscount intègrent déjà des outils capables de rédiger automatiquement les annonces, optimiser les enchères et ajuster le ciblage en temps réel selon les comportements d’achat.

Résultat : la visibilité devient totalement algorithmique.
Tu n’achètes plus une position, tu finances une équation : ton budget, ton historique, ton CTR et tes enchères face à ceux des autres.
Un vrai marché financier… mais appliqué à la page produit.

Pour le vendeur, les conséquences sont claires :
➡️ Sans Ads, tu es invisible.
➡️ Avec Ads, tu existes… mais tu paies pour chaque clic.
➡️ Et ton seul repère devient ton ROAS global : ton retour sur investissement, toutes campagnes confondues.

Les études Pacvue et Criteo montrent que les CPC moyens sur Amazon ont augmenté de +13 % en 2024, avec un ROAS en baisse de 10 % sur les secteurs les plus concurrentiels (électronique, jouet, maison)

Mais attention, ce n’est pas qu’une mauvaise nouvelle.
Cette bascule vers le “tout sponsorisé” ouvre aussi une opportunité : celle de piloter ton business comme une marque média.

Tu ne vends plus juste un produit :
tu gères une audience, une exposition, un coût d’acquisition et un rendement.

Et dans ce nouveau modèle, ton succès ne se joue plus sur le produit le plus visible…
mais sur celui dont la visibilité te coûte le moins cher.

La visibilité n’est plus gratuite.
Mais bien pilotée, elle peut redevenir rentable.

L’arrivée du “commerce conversationnel”

Tu l’as sans doute déjà remarqué : on ne cherche plus un produit, on demande un conseil.
Et c’est là que tout bascule.

Le moteur de recherche, tel qu’on le connaît sur les marketplaces, est en train de disparaître.
À sa place ? Des assistants conversationnels capables de comprendre ton intention, ton contexte et ton besoin.
ChatGPT, TikTok Shop, Amazon Rufus… tous misent sur la même promesse : transformer la recherche en dialogue.

ChatGPT Shopping, par exemple, permet déjà d’acheter directement depuis une conversation, sans panier, sans fiche produit, sans clic de trop. On en parle dans cette édition👇

TikTok, de son côté, intègre la recommandation produit à ses vidéos, et l’algorithme choisit pour toi le meilleur vendeur ou le meilleur prix.

Amazon teste son propre assistant IA “Rufus”, conçu pour guider l’utilisateur dans le choix de produits selon des critères de besoins, pas de mots-clés.

Le changement est radical :
tu ne dis plus “chaussures de trail homme 44 gore-tex”,
tu dis “je cours trois fois par semaine en forêt, il me faut une paire résistante à la pluie”.
L’IA comprend le contexte, filtre le catalogue, compare les données, et te recommande une sélection.

Autrement dit, la recherche disparaît au profit de la recommandation contextuelle.
Les marketplaces deviennent des assistants d’achat capables de faire ce que les vendeurs ne peuvent plus faire à grande échelle : écouter, comprendre et conseiller.

Et pour toi, vendeur, c’est une révolution silencieuse.
Parce que ton référencement ne dépendra plus de mots-clés, mais de sens.
Ta fiche produit doit “parler humain”, avec des descriptions naturelles, contextuelles, lisibles par une IA.
L’ère des titres sur-optimisés est terminée.
Place au langage conversationnel, à la sémantique et aux données structurées.

Demain, ce n’est plus ton SEO qui fera apparaître ton produit,
c’est la façon dont ton produit répond à une intention exprimée en langage naturel.

Tu n’écris plus pour un moteur de recherche.
Tu écris pour une intelligence qui te lit… comme un client.

Le vendeur augmenté par l’IA

Jusqu’ici, tu gérais tes marketplaces avec ton instinct, ton expérience et quelques tableurs bien remplis. Mais en 2026, ton vrai assistant, ce ne sera plus ton Excel. Ce sera ton IA.

Les outils d’intelligence artificielle ne se contentent plus de t’aider à rédiger des fiches produits.
Ils pilotent désormais ton activité.
Fixation des prix, gestion du stock, prédiction de la demande, optimisation du contenu, calcul de la marge en temps réel : tout devient automatisé, prédictif, et interconnecté.

Des solutions comme Feedvisor, Pacvue ou Helium 10 intègrent déjà des algorithmes capables d’ajuster les prix selon la concurrence, la demande, la BuyBox et même la météo.
Amazon lui-même expérimente un outil de pricing dynamique basé sur l’IA pour aider les vendeurs à rester compétitifs sans baisser inutilement leurs marges.

Concrètement, ton tableau de bord de demain te dira :

• ton taux de probabilité de BuyBox à l’instant T,

• la marge nette prévisionnelle par produit selon le mix de frais,

• les ajustements automatiques à appliquer pour rester visible et rentable.

On entre dans l’ère du vendeur augmenté : celui qui délègue les tâches répétitives à l’IA pour se concentrer sur la stratégie.
L’IA devient ton analyste, ton assistant pricing, ton copywriter, ton gestionnaire logistique et ton planificateur.

Mais cette révolution a un prix : celui de la compétence.
Car pour tirer parti de ces outils, tu dois savoir lire la donnée, comprendre les signaux, interpréter les recommandations.
Le vendeur marketplace devient un data-manager, plus qu’un commerçant.

Demain, tu n’auras plus à te demander “combien je dois baisser mon prix pour gagner la BuyBox”.
Ton IA le fera pour toi.
Et peut-être mieux que toi.

L’avenir du modèle marketplace : partenariat ou extraction ?

Depuis deux ans, les marketplaces ont changé de priorité.
Elles ne cherchent plus à recruter le plus de vendeurs possible.
Elles cherchent à devenir rentables.

Et ce basculement change tout.
Le rapport de force entre plateformes et vendeurs n’est plus celui d’un mariage d’intérêt : c’est devenu une négociation permanente entre profitabilité pour l’un et équilibre pour l’autre.

Deux visions s’opposent, et 2026 sera probablement l’année où la ligne se tracera clairement.

1️⃣ Dans le premier scénario : Les marketplaces adoptent un modèle coopératif.
Elles jouent la transparence : elles détaillent leurs frais, partagent leurs données de performance, ajustent leurs commissions selon les résultats et valorisent les vendeurs fiables.
Ici, la marketplace devient un partenaire de croissance, pas un simple distributeur.

2️⃣ Dans le second scénario : c’est le modèle extractif.
La plateforme centralise tout : la logistique, la publicité, la data, la conformité, la relation client…
Tu gagnes en confort, mais tu perds en autonomie.
Et petit à petit, tu travailles pour une machine qui capte ta marge, tes données et ton savoir-faire.
Amazon, par exemple, continue de renforcer ses services intégrés (FBA, Ads, Brand Registry, compliance automatisée), si bien qu’un vendeur typique peut reverser jusqu’à 45 % de son chiffre d’affaires à la plateforme selon Marketplace Pulse. C’est fluide, efficace, mais coûteux.

Ces deux modèles peuvent coexister, mais ils dessinent deux philosophies.
L’un mise sur la collaboration et la confiance.
L’autre sur la captation et la dépendance.

Et toi, vendeur, tu devras choisir ton camp.
Soit tu restes dans un écosystème verrouillé, ultra-performant mais contraignant.
Soit tu construis un modèle hybride, plus libre mais plus exigeant, où tu répartis ton activité entre marketplaces, site D2C et canaux alternatifs.

Car la survie, demain, passera par la diversification et la spécialisation.
→ Diversification des canaux, pour ne plus dépendre d’un seul algorithme.
→ Spécialisation des produits, pour sortir de la guerre des prix.
Les vendeurs qui tiendront ne seront pas les plus gros,
mais ceux qui comprendront le mieux où ils apportent réellement de la valeur.

Le futur du modèle marketplace ne se jouera pas sur le volume,
mais sur la qualité du lien entre la plateforme… et ceux qui la font vivre.

Ma conclusion 🙃

2026 sera l’année du tri.

Les marketplaces vont continuer à se professionnaliser, à se spécialiser, à se réguler… mais surtout, elles vont changer de nature.
Et ce qui va tout bousculer, c’est l’IA.

L’intelligence artificielle ne sera plus un gadget marketing ou un assistant de rédaction : elle deviendra le nouveau moteur de l’écosystème.
Elle décidera ce qui est visible, ce qui est rentable, ce qui est conforme, et même ce qui mérite d’être vendu.
De la BuyBox aux campagnes publicitaires, de la modération produit à la gestion du pricing, chaque brique des marketplaces sera orchestrée par des algorithmes capables d’apprendre, d’anticiper et de corriger en temps réel.

Autrement dit : le jeu change.
Ce ne sera plus le vendeur le plus rapide, ni le plus agressif sur les prix, qui gagnera.
Ce sera celui qui saura parler le langage de l’IA, comprendre ses signaux, et adapter sa stratégie en fonction d’elle.

Les marketplaces vont trier.
Pas seulement les produits, mais les vendeurs.
Elles privilégieront ceux qui savent intégrer les outils IA, structurer leurs données, produire du contenu lisible par les modèles et piloter leur rentabilité avec précision.
Les autres, ceux qui resteront sur les vieilles méthodes, seront peu à peu écartés, invisibles, relégués derrière des milliers de fiches mieux comprises par les systèmes.

C’est la fin du “je vends, donc j’existe”.
En 2026, il faudra comprendre comment ton IA te voit.
Optimiser ton catalogue ne suffira plus. Il faudra l’entraîner, le connecter, le rendre compréhensible.

Ceux qui embrasseront cette mutation seront plus puissants que jamais.
Les autres perdront pied, non pas par manque de talent, mais par manque de mise à jour.

Allez à la prochaine 👋🏽